Kurt Rhyner   

Las tejas de Micro-concreto (TMC) se fabrican en cerca de 25 países alrededor del mundo. En América Latina, donde esta tecnología ha tenido mayor éxito, a finales del año 2002 se habían producido más de 23,000,000 m2, lo que equivale a cerca de 350,000 techos. El valor total de TMC vendidas sobrepasa los $US 65,000,000.

 

Unos 650 talleres en 14 países latinoamericanos están fabricando la TMC, y los compradores van desde grandes proyectos de viviendas hasta clientes privados, de simples viviendas rurales hasta lujosas mansiones. La calidad de las tejas varía grandemente de excelente a deficiente, y la aplicación de las normas del producto no es una tarea fácil de cumplir.

La TMC parece ser una tecnología que se ajusta perfectamente a los pequeños negocios, con producción para el mercado local. Muchos de ellos operan en el mercado informal y el mercadeo se basa en la reputación del propietario y su producto. Sin embargo, existen talleres más grandes, y por supuesto, muchos vendiendo a la industria de la construcción formal.

A continuación vamos a reseñar la experiencia de diez años de operación exitosa en América Latina.

Pequeño o grande ¿Cuál es más productivo?

La tecnología está bien definida y existe el equipamiento normalizado. No obstante, la mayoría de los productores trata de introducir cambios para recortar costos o mejorar la calidad, o en ocasiones ambas cosas. La experiencia demuestra que esos esfuerzos generalmente no tienen éxito y la productividad se ve afectada.

Un taller bien administrado, debe fabricar diariamente más de 100 tejas por persona involucrada en el proceso. Existen talleres que llegan hasta 200 tejas por persona; sin embargo, la producción tiende a sufrir cuando rebasa las 150. Esta cifra incluye a todos: “el que hace las tejas”, “el vigilante”, el administrador, incluso, el vendedor.

Para un negocio pequeño, significa que varias tareas son realizadas por la misma persona. Muchos de los talleres más exitosos operan en el patio del propietario, y él (o ella) vende, administra y produce, ¡además de ser el guardia nocturno! Una segunda persona está produciendo tejas y entre los dos logran de 200 o 300 tejas diarias. Es probable que este taller sea muy rentable y si por alguna razón hay una baja en el mercado, los precios fijos tienden a ser bajos. Con frecuencia el empleado es un vecino e incluso un familiar, y reaccionará comprensivamente en caso de un despido temporal.

En sentido general, existe la creencia de que un taller mayor aportaría más ganancias. Sin embargo, no necesariamente es así. Si un taller opera con tres o cuatro juegos de equipamiento produciendo por ejemplo, 1 000 tejas al día, está empleando 6 u 8 trabajadores, pero será necesario que dé empleo a un supervisor a tiempo completo que revise la calidad y la cantidad, administre las materias primas y realice los pagos. Probablemente, este taller no esté en el patio del propietario y por tanto un guardia de seguridad es obligatorio. El mercadeo para esta cantidad de tejas pudiera ser un trabajo a tiempo completo. Al final, nos encontramos con una productividad por persona involucrada, posiblemente menor que en el primer caso.

Mientras que el taller pequeño puede reaccionar con bastante flexibilidad en el caso de una caída en la demanda del mercado, los más grandes son generalmente inflexibles y necesitan un capital de trabajo mucho mayor. Las relaciones de trabajo son más difíciles en un taller grande. En muchos países, las leyes de impuestos permiten que los talleres pequeños paguen sólo una retribución pequeña fija, mientras las operaciones mayores tienen que reportar impuestos sobre ventas, que también se añaden a la complejidad administrativa, amén de que los gobiernos locales con frecuencia cobran impuestos adicionales de acuerdo al tamaño del negocio.

¿Mercado formal o informal?

Existen ventajas definidas para situar el taller dentro de la economía formal. En un taller bien establecido (y legalizado) el acceso a clientes “más importantes”, es mejor. El anuncio mediante carteleras u otros medios es posible. Los arquitectos, ingenieros y las compañías de la construcción con frecuencia rehúsan comprar a pequeños productores ocultos en un patio. Si se trabaja con préstamos de bancos o garantías del gobierno, los constructores muchas veces están obligados a comprar en el mercado formal y producir cuentas que cumplan todos los requisitos de la ley (impuestos pagados).

No obstante, también tiene sus desventajas. En una reunión con productores en Honduras, todos los asistentes manifestaron que no era conveniente ni poner carteleras de anuncios, ya que esto podría cambiar su estatus de ser informal y entonces estarían sujetos al cobro de impuestos. Ellos están vendiendo localmente, no pagan impuestos y mantienen sus costos fijos en un mínimo. Talleres más grandes con costos más altos (impuestos de ventas añadidos) no pueden competir con ellos!

Todo productor tiene que analizar cuidadosamente dónde se coloca. Usted tiene que ajustar el nivel de formalidad a las demandas de los clientes. Tenga presente que cada paso hacia la formalidad cuesta dinero y no necesariamente trae consigo precios más altos.

Cómo controlar los costos

La mayoría de los talleres son administrados directamente por los propietarios y no existen en absoluto libros de cuentas. Muchos de ellos aducen que no hay ganancias, y algunas veces se quejan de perder dinero. Sin embargo, se mantienen produciendo muchos años, y por esta vías han mantenido a sus familias, han mejorado sus hogares y en ocasiones, hasta han comprado un auto, siendo TMC su único ingreso estable. Por tanto, es obvio que el negocio es rentable, pero como no hay control real, y al final de mes no hay superávit efectivo, pues aparentan no tener ganancias.

Llamamos a esto “contabilidad de bolsillo”. El dinero fluye al bolsillo cuando se vende y sale cuando se compra. El balance se llamaría ganancia. Pero no hay tal equilibrio, porque los gastos de vida se pagan del mismo bolsillo y siempre que se hacen posibles inversiones. Este productor cree conocer de manera intuitiva dónde fijar el precio de las tejas, pero podría equivocarse.

Un simple apunte de todo el flujo de dinero ayuda a analizar el costo real de las tejas. Esto no es un ejercicio difícil o que consume tiempo. Algunos productores lo hacen secretamente y nunca lo mostrarían a los cobradores de impuestos, y ellos saben por qué.

Sin embargo, seria provechoso mantener un control total sobre el flujo de dinero y las materias primas. Principalmente en talleres más grandes o donde el propietario no está presente, muchas veces se pierden grandes sumas por falta de control. En ocasiones es simplemente la falta de comunicación o la falta de instrucción, lo que hace que un empleado cometa grave errores. Pero a veces, es un empleado quien ha montado un negocio vigoroso de ventas secretas.

Recuerdo un caso donde los trabajadores reportaban una alta producción y por tanto obtenían altos pagos. Por supuesto, el consumo de cemento también era alto. No obstante, después de algunas semanas, esto llamó la atención de la administradora y ella revisó la producción de todos los días. En cada pila de moldes, los diez de más abajo estaban vacíos! Los trabajadores habían hecho reportes falsos y habían vendido un par de sacos de cemento cada día. Claro está, la administradora fue recompensada por el dueño y entonces éste le dio toda su confianza. Basado en esto, ella comenzó a realizar ventas encubiertas de tejas y logró altas ganancias para sí misma... Varias semanas le tomó al propietario descubrir el fraude.

Reconforta hacer un análisis mensual de cada taller. ¿Cuánto cemento y cuánta arena se usó? Compararlo con la producción total y con los salarios pagados. Una teja no debe sobrepasar unos 700 g de cemento, lo que significa que una bolsa de 50 kg debe rendir para 70 u 80 tejas, y la más pequeña de 42 kg (usada en América Central) debe llegar de 60 a 70 tejas. Por supuesto, la calidad de la arena pudiera causar la diferencia, pero usted estaría consciente de ello.

Más, usted tiene que chequear las existencias en almacén también. Si cada mes usted anota el número total de tejas en el patio, luego descuenta las ventas y añade la producción del mes, obtiene la cantidad final de tejas que debe encontrar en el almacén. Es fácil, pero siempre me sorprende cuán pocos propietarios realizan este ejercicio regularmente, por lo que muy a menudo encuentran graves irregularidades cuando realmente van a contar. Usted pudiera descubrir que el administrador o el guardia, e incluso su vecino, hacen negocios prósperos con sus tejas.

Existen muchos libros sobre mercadeo y se ofrecen cursos en todos los lugares. Siempre le prometen enseñarle a mercadear y a hacer buen dinero. Todos ellos tienen una cosa en común; son un buen negocio para sí mismos pero no siempre para usted. Sí, existen varios lineamientos para el mercadeo y es muy conveniente que usted los conozca y los aplique. Analice su segmento de mercado y conozca el costo de su producto, así como el precio por el cual puede venderlo. Basado en esto, decida cuán formal debe ser su negocio y cuánto tiene que invertir en el mercadeo.

Pero no hay recetas rápidas cuando se trata de mercadeo. El productor principal de tejas de TMC en el mundo (un colega en Honduras) nos contó una historia interesante (llamémosle Alex):

Alex estaba preparado para el negocio de las tejas. Estudió varios de los principales autores sobre el tema de mercadeo y construyó una cadena impresionante de talleres, produciendo y vendiendo 10 000 tejas al día. Sin embargo, su mejor vendedor (Pedro) parecía no conocer ni las reglas más sencillas del mercadeo. Un día fueron a un pueblo pequeño y ambos salieron a vender tejas. Alex había leído la prensa local para poder intercambiar con los pobladores. Él sabía exactamente cómo calcular el número de tejas para cualquier tamaño y forma de techo, conocía los costos de transportación y, por supuesto, conocía los “métodos de ventas”. El vendió un techo ese día. En contraste, Pedro, quien no había leído las noticias locales y no era tan bueno en calcular el número de tejas y cobraba demasiado por el transporte, vendió varios techos. Alex llegó a la conclusión de que vender es algo más que conocer la teoría, algo que tiene que ver con la personalidad y el talento natural. Eso, usted no lo puede aprender.

Recientemente escuché sobre un nuevo productor que entró al negocio con una táctica inusual. Le dijo a todos sus clientes potenciales que la producción ya estaba vendida y que por lo menos durante tres meses no podía distribuir ninguna. Esto creó la impresión de que había gran demanda de sus tejas por parte de una compañía constructora y la gente comenzó a pagar por adelantado para la distribución posterior. Cuando realmente empezó a distribuir tejas, el negocio ya estaba bien establecido y una parte grande del capital de trabajo se había levantado a partir de los propios clientes.

Cómo permanecer en el mercado

Los esfuerzos de ventas están generalmente asociados a la acción rápida, usted quiere vender AHORA. Sin embargo, toda venta es también una inversión en el futuro. Si trata bien a sus clientes, con buena calidad y un buen servicio después de la venta, está probablemente mejorando sus oportunidades para el futuro. Encuestas a clientes en Honduras y Ecuador mostraron que “la propaganda de boca en boca” había sido la más efectivo en la divulgación de las tejas.

Tenga en mente siempre que, finalmente, la gente no va a juzgar las tejas, sino el techo. Por tanto, tiene que hacer esfuerzos para asegurar una buena colocación del mismo. Las visitas a los lugares de construcción y las instrucciones a los carpinteros pudieran ser un buen instrumento.

Algunos de los talleres de TMC más exitosos tratan de vender el techo. Ellos tienen su propio equipo de colocadores de techos o recomiendan a personal calificado. Así es como una estrategia a largo plazo puede implementarse sin costo adicional para usted, e incluso, la posibilidad de adquirir una ganancia extra. Los constructores son sus aliados o enemigos más importantes. Si ellos gustan de su producto, lo recomendarán. Si no les gusta o no lo conocen, influirán sobre el propietario de la casa para que elija otro.